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VOL 28

2013年10月16日

凡客誠(chéng)品怎么了？九月高調(diào)宣布簽約10名《中國(guó)好聲音》學(xué)員的凡客誠(chéng)品，近日卻遭供應(yīng)商爆料拖欠賬款，隨后又被曝出新一波裁員、新一輪融資還未到位等系列消息。記者14日調(diào)查了解到，撒錢(qián)簽約“好聲音”學(xué)員是凡客繼今年3月推進(jìn)平臺(tái)策略后，又回歸“我是凡客”品牌路線的大手筆，而拖欠供應(yīng)商賬款便是凡客在短短一年內(nèi)兩次戰(zhàn)略調(diào)整帶來(lái)的陣痛。

凡客面臨“中年危機(jī)”

3年前，憑借王珞丹等年輕明星代言、低價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和火爆網(wǎng)絡(luò)的“凡客體”，凡客誠(chéng)品曾一度成為區(qū)別于淘寶、京東的固定品類(lèi)垂直電商的代表。然而，如今的凡客誠(chéng)品似乎正遭遇“中年危機(jī)”。本月11日，有網(wǎng)友爆料凡客誠(chéng)品拖欠大量供貨商貨款，部分品牌的拖欠款項(xiàng)超過(guò)千萬(wàn)元，再加上此前傳出的過(guò)半裁員、雷軍接手等一系列傳聞，凡客誠(chéng)品似乎正立于懸崖邊緣。[點(diǎn)擊詳細(xì)]

對(duì)于拖欠貨款的問(wèn)題，凡客方面聲明表示：由于架構(gòu)調(diào)整，加上9月凡客公司搬家，造成部分供應(yīng)商貨款支付遲緩一事?！　∫晃徊辉敢馔嘎缎彰馁Y深電商分析人士認(rèn)為，凡客資金緊張的問(wèn)題確實(shí)是存在。近半年來(lái)，一直接到部分供應(yīng)商的投訴，凡客資金缺少由此可見(jiàn)一斑，裁員也是屬實(shí)，搬家之說(shuō)只是幌子。凡客之前的投資人最了解凡客的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，以致不敢再繼續(xù)投入……[點(diǎn)擊詳細(xì)]

無(wú)法造血難消市場(chǎng)懷疑

著名IT評(píng)論家賈敬華告訴記者：“凡客一直在虧損，沒(méi)有造血能力，資金緊張是必然的。從凡客的運(yùn)營(yíng)情況來(lái)看，搬離市區(qū)，也是資金緊張、壓縮經(jīng)營(yíng)成本的表現(xiàn)?！彼J(rèn)為，拖欠貨款，意味著凡客的運(yùn)營(yíng)出現(xiàn)問(wèn)題。凡客一直存在重營(yíng)銷(xiāo)、輕產(chǎn)品體驗(yàn)的困局。好聲音學(xué)員的廣告的確響亮，但無(wú)法幫助凡客擺脫低價(jià)的品牌形象。所以對(duì)于此次欠款危機(jī)，“搬家”這樣的解釋未免太過(guò)勉強(qiáng)……[點(diǎn)擊詳細(xì)]

凡客，你要鬧哪樣？

垂直還是平臺(tái)，這是個(gè)問(wèn)題

低價(jià)而良好的消費(fèi)體驗(yàn)和成功的渠道營(yíng)銷(xiāo)，是此前凡客成功的關(guān)鍵。而前者正是依靠垂直供應(yīng)鏈，使其能夠整合上下游，打造自有品牌，并取得較高毛利。但去年開(kāi)始，凡客誠(chéng)品卻開(kāi)始向平臺(tái)化演進(jìn)，大量引入第三方平臺(tái)資源，聯(lián)合了上千家第三方品牌統(tǒng)一在網(wǎng)上進(jìn)行銷(xiāo)售。然而這種演進(jìn)卻并不徹底，對(duì)于高毛利的自有品牌凡客不肯放手，今年更是宣布回歸，顯得十分矛盾。[點(diǎn)擊詳細(xì)]

拔苗助長(zhǎng)必會(huì)損傷根基

為什么會(huì)進(jìn)行此項(xiàng)調(diào)整？業(yè)內(nèi)分析人士鄭化鋒認(rèn)為，從今年年初起，凡客將注意力從自主品牌業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到了唯品會(huì)的“特賣(mài)”模式上，渴望借助這種平臺(tái)銷(xiāo)售來(lái)拉動(dòng)公司整體的銷(xiāo)售規(guī)模。但出現(xiàn)的問(wèn)題是，第三方品牌一方面大量地?cái)D壓了凡客自身品牌產(chǎn)品的銷(xiāo)售；另一方面，由于凡客剛開(kāi)始引入“特賣(mài)”模式，所采取的扣點(diǎn)較低，而凡客自身又需通過(guò)購(gòu)買(mǎi)大量流量來(lái)導(dǎo)入用戶(hù)去購(gòu)買(mǎi)“特賣(mài)”產(chǎn)品，這導(dǎo)致凡客的成本開(kāi)始激增，開(kāi)放平臺(tái)收入無(wú)法覆蓋流量購(gòu)買(mǎi)的成本。[點(diǎn)擊詳細(xì)]

唯品會(huì)成功的誘惑晃花了凡客管理層的眼。唯品會(huì)流血上市，卻在今年初的時(shí)候，短短一年內(nèi)股價(jià)翻了3倍，并且實(shí)現(xiàn)了盈利。依照凡客內(nèi)部人士的話(huà)說(shuō)，這深深刺激了凡客管理層的神經(jīng)。而要做品牌特賣(mài)，平臺(tái)模式無(wú)疑也是最好的。凡客陣痛的最大癥結(jié)是在誘惑面前，迷失了自己品牌公司的方向。一位與陳年熟悉的電商創(chuàng)始人稱(chēng)，做品牌和做平臺(tái)基本是對(duì)立的，做品牌的核心就是：要有100個(gè)瘋狂熱愛(ài)的粉絲，也不要有100萬(wàn)個(gè)好像有點(diǎn)喜歡的用戶(hù)。凡客的平臺(tái)戰(zhàn)略，弱化了其自主品牌，以及其自主品牌的設(shè)計(jì)。[點(diǎn)擊詳細(xì)]

服裝業(yè)需回歸品牌本身

觀察人士魯振旺表示，國(guó)內(nèi)服裝B2C的營(yíng)銷(xiāo)成本普遍較高，一旦營(yíng)銷(xiāo)投入換不回相應(yīng)的顧客，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率低，企業(yè)就會(huì)陷入毛利不高的尷尬，企業(yè)一心慌，就越是往里面砸錢(qián)，從而形成惡性循環(huán)。凡客還是要以自有品牌為主，重新抓住品牌定位，做好質(zhì)量。其實(shí)，對(duì)于凡客來(lái)說(shuō)，上游品類(lèi)越集中越好，供應(yīng)鏈則更好把握。[點(diǎn)擊詳細(xì)]

VOL 28

凡客落寞代表垂直電商生命走向